深耕海外发行20年 新丽王乔详解国剧出海指南（演讲实录）

2月21日，首届中国电视剧制作产业大会——“中国电视剧打开海外市场的方法和策略”产业专题对话上，阅文集团旗下新丽传媒副总裁王乔以《与凤行》《玫瑰的故事》《庆余年》第二季等剧为例，从国产长剧出海的高度、中国式出海的特色、国际传播中的困难、2025年国际市场猜想等方面进行专题演讲。以下是王乔发言集锦：

一、国产长剧出海到了怎样的高度  

我们应该如何评价国产剧在海外的真实状况呢？我想用2024年我在新丽发行的三个真实案例来回答这个问题，让各位同行清楚看到不同类型的国产剧在海外到底能触及到哪些平台，以及能够接触到什么样的用户群体。

首先，我想介绍《与凤行》，它展示了国产古装剧在海外能够达到的渠道和规模。

《与凤行》是新丽去年春天推出的一部仙侠剧，展现了神性与人性的结合，主角对命运的抗争，能够与当代观众产生共鸣。

首先，我列出《与凤行》在海外播出的大部分平台。这些平台基本覆盖了我们能触及的主要国家和地区。国内大多数公司在进行古装剧海外首轮发行时也会面临类似的情况：尽管在单一地区和客户的选择上可能略有不同，但覆盖的地区大体是一致的。

我们发现一个问题：在传统的港澳台、东盟国家以及日韩地区，我们不仅拥有新媒体客户，还有传统媒体客户，收入来源相对丰富。然而，当我们进入欧洲、美洲和澳洲市场时，基本上只有新媒体客户，顶多加上当地华语电视台和一些中资背景的电视时段。能够在二轮、三轮挖掘出这些地区的电视台客户，我认为是非常珍贵的。

我曾经将剧卖到意大利、塞尔维亚、埃及、墨西哥和巴西等国家，但这些并未成为常态。我有一些优秀的合作伙伴，他们致力于在匈牙利、澳大利亚、印度和南美市场进行业务开发，但至今仍未能实现正版中国剧在当地产生持续影响力。通过这样的案例，我们可以现实地看到国产剧在亚洲的表现已经相当稳定，但一旦走出亚洲，进军欧美市场时，仍然主要局限于新媒体平台。

接下来，我想分析一下海外买家的心态。作为购片人，他们每年会将预算分配到不同国别的剧目上，大部分频道愿意购买中国的古装剧，无论是古偶正剧还是大IP、大卡司作品。在播出之前，购片人可以通过更多的数据进行分析，这与国内平台的采购方式相似。

中国古装剧的优势主要体现在三个方面：第一，深厚的东方文化底蕴，包括服装、礼仪、世界观设定，能够满足海外观众的猎奇心理；第二，叙事的改进，特别是篇幅的缩短和情节的复杂程度，能够成为海外观众讨论的话题；第三，古装类型多样化，尤其是网文的盛行，为不同口味的观众奉献了丰富的内容。

然而，对于买家来说，他们也有一些顾虑。首先，感情戏较少，难以形成CP，这是在海外非常现实的问题；其次，某些演员的造型不讨喜；最后，播出方式有Bug，比如同时拍摄的剧集要分成上下季播出，或者有些剧目必须空降播出，这导致许多海外客户已经没有了预算，我们只能在售价上做一些妥协。

在发行过程中，如果对自己的内容有信心，我们会提前让买家看片，通过这一环节帮助客户感受剧集的情感风格，打消他们的顾虑。前些年，我们花了很多时间探讨应该用什么样的剧集出口，是否要为了出海专门制作某类题材。最终大家认为这一想法不够现实。我们要把真实的国剧带到海外，而不是迎合市场需求，独树一帜的内容同样具备价值。在国内有影响力的剧集出海，才能更具意义。

在进行跨文化传播时，我们常常会提到文化壁垒和文化折扣的问题。如果大家担心古装剧可能面临这些瓶颈，我想展示一下现代长剧在海外的出海情况。我的例子是《玫瑰的故事》。这部电视剧通过四段不同的爱情故事展现了黄亦玫洒脱的现代女性价值观和爱情观，并在多个国家和地区同步开播。

通过比较可以看出，古装剧和现代剧在许多地区的平台选择上是相似的。《玫瑰的故事》在一些地区的售价并不是最高的，但播出的效果让买家对中国现代剧的信心大大增强，这对我们长期在海外市场的发展意义重大。刘亦菲等主创在海外拥有一定的影响力，她为海外平台录制的ID能够冲上热搜，成为关注点，这让我们感到特别惊喜。

新丽已经多次改编亦舒老师的作品，之前的期望值较高，因为本身就是香港作者的作品，海外的书粉众多，应该在香港等地有更好的效果。但我认为《玫瑰的故事》这次真正达到了设定的播出效果目标。除了演员的号召力，我认为《玫瑰的故事》在海外的成功还可以从两个方面总结：第一，影视化改编的成功，传统婚姻的反思、生存环境的解读和自我价值的追求在海外引起了共鸣；第二，在国际传播中，我们采用了一些本地化的方法。例如，TVB播出的粤语版本只有二十集，剪辑符合香港观众的口味。

《玫瑰的故事》的发行表明，内容能够影响的地区，对于古装剧和现代剧并没有明显的区别。我们优秀的现代剧可以在海外破圈，随之而来的影响力也在不断提升。我们期待有更多现代剧能够在海外传播。

接下来，我想提到《庆余年》第二季。五年前，《庆余年》第一季的发行我们采用了传统方式，将剧集发行到不同的平台上。第二季在核心内容上进行了正剧化的升级，紧扣范闲的现代思维，展现了青年人的志向。在海外发行时，我们尝试选择不同的方式，最终与迪士尼达成合作，共同探讨如何在1.5轮和2轮中引入更多的平台。

这种分销和发行方式是我们多年努力的结果。从《我的前半生》到《流金岁月》，我们用近13部剧来磨合与迪士尼的合作，终于在《庆余年》第二季时找到了最有效的宣传推广方法和最佳的营收模式。

当我们与漫威和韩剧同场竞争时，我们再次提醒自己，只有制作精品才能有走向国际市场的机会。

在首播期，除了中文和英文不同页面的宣传，形式多样的推广活动也取得了非常好的效果。这次是绝对意义上的同步，因此海外的客户与腾讯SVIP的进度是相同的。我们每天看到海外观众的评论与大陆观众的反应非常一致，无论是笑点、槽点、失望还是感动，感受都很相似。为了与观众互动，我们还送赠品、举办直播，请KOL名人和网红进行解说。这些在国内行之有效的方法，我们也成功地移植到了海外。

系列化的开发为我们进入跨国平台提供了更多可能性，跨国新媒体与当地播出机构的结合，是我认为当前国剧出海非常现实的模式。

随着越来越多的国剧与这些响当当的名字联系在一起，我更关注三个方面：第一，对方的采购价格；第二，对方的宣传规模；第三，对方的实际观看人群是否超过我们各平台加起来的总和。我们非常珍惜与大平台合作的机会，但也要做出冷静的选择，实施一剧一策、一国一策、一时一策的策略，发行是需要变化和不断尝试的。

回到开篇的问题，如何判断一部剧的海外发行是否真正成功？出口数字的统计非常困难，因为在贸易和实际操作过程中，我们会遇到各种各样的问题。

我认为一部剧出海的成功可以从三个方面评估：第一，影响力，是否已经成为家喻户晓的内容，是否成为某个当地媒体主动大篇幅报道的文化现象；第二，我们的发行方式是否进行了国产剧未曾尝试过的创新，比如《墨雨云间》这样的剧，海外跨国平台选择了多个平台、拼播、多个轮次衔接，以及传统媒体和新媒体的共同发力；第三，是否为中国剧开辟了新的地域，只要能形成可持续的购买力，而不是单纯免费的赠送，这就是一种成功。

二、中国式出海已形成自己的特色

接下来，我想总结国剧出海的特点。从渠道、内容和衍生三个角度来看，国剧的出海已经形成了自己的特色。

从渠道角度，在亚太地区，我们实现了深耕细作，具备了走向更远国度的合力。我之前提到的三个例子说明了国剧的产量非常大。国剧的制作水平精良，规模可以与其他亚洲国家抗衡，与国际平台的合作也非常频繁。在亚太，我们已经实现了市场的细分，形成了固定的商业化播出渠道，亚太是我们海外收入的主要来源。

每年我们有那么多部作品尝试不同的组合，特别是在东盟十国、港澳台和日韩地区。我可以说，我们在展会上遇到的所有客户基本上都购买过大陆剧。我们的演员和主创经过多年的积累，得到了亚洲买家和观众的认可。新加坡、马来西亚、越南、印尼和泰国等地对中国的粉丝非常喜爱，他们的影响力巨大。

在之前的许多采访中，我提到国内公司在出海方面非常团结，我们愿意分享市场情况、客户信息，甚至价格，让国剧的船成为航空母舰，行驶在五大洲。

然而，亚洲在全球流媒体市场的占比仍然非常有限。根据奈飞去年的报告，全球流媒体付费用户达到了三亿，而亚太地区的流媒体视频服务付费用户只有5754万，占20%。在亚太以外的地区还有很多精耕细作的空间，值得我们投入更多的精力。

在亚太以外国家，我们该如何建立渠道？我们可以重新思考展会的意义。每个公司负责海外的小伙伴数量不多，很多是兼任的。我们以前参加了很多展会，不放弃任何开发新客户的机会。疫情告诉我们，平时与客户的交往是最重要的，展会见面的频率并不影响发行结果。我建议大家有针对性地梳理已有渠道，看看是否需要多参加全球性展会，还是更多参加区域性展会，避免跑得过多。更重要的是展会后的跟进，建立与客户的信任关系。

2024年，我们已经有许多优秀的剧集在亚洲进行发行，如《小巷人家》《九重紫》《一念关山》《国色芳华》。我认为2025年是中国剧走向更远地方的合适时机。

第二，从内容的角度来看，精品化的成果显著，稳定输出是我们海外发行中的重中之重。我们看到很多精品内容在海外反复重播，如《甄嬛传》《延禧攻略》《三生三世十里桃花》《琅琊榜》。我们希望国产剧的蓬勃发展能够让买家将更多的预算投入到大陆剧中。除了高举高打的大剧，小兵立大功的现象在海外也多次出现，说明我们的创作团队精准把握了观众的心态。

然而，对于中国制作公司来说，出海时最头疼的问题是民国剧、谍战剧和公安剧难以发售。这并不是说所有主流价值观的内容都无法走出去，像《父母爱情》《人世间》这样的有温度的作品依然受到欢迎。以《父母爱情》为例，首播于2014年，至今已十年，仍在持续海外发行。目前该剧已有多种语言版本。要想超越韩流、日剧，挑战欧美剧、土耳其剧和宝莱坞剧，仅靠一两部作品是无法实现的。只有稳定的长期输出才能征服观众。

当然，连锁效应可能会影响我们的精品化策略，比如某位艺人的问题或某类型剧目的近期表现不佳，都会导致客户对其他类似内容的认可度下降。

此外，每个公司的产量也会存在大小年的问题，更别提如何平均分配到各个季度。国剧的出海事业不能有大小年，只有持续稳定的呈现才能保住来之不易的市场份额。

在发行过程中，我不排斥与中间商的合作。中间商的存在是有意义的，特别是在日本，大家基本上都是与中间商合作，后者再与频道确定采购关系。中间商能够比较中国内容的表现，积极采购可以维持热度的内容。

另一个例子可以说明稳定输出的重要性。目前，全国各广播机构和制作公司在YouTube上运营的账号超过200个。虽然许多人建议新丽自己建立一个YouTube账号进行运营，但我没有做出这样的选择，主要是为了更好地解决自身的问题。目前版权剧已经不多。在亚太地区，我们与腾讯、爱奇艺等平台的合作以付费用户为先。如果仅在欧美地区运营一个独家的新丽内容账号，更新频率太低，运营成本、用户数量和收入利润都不如与现有平台的合作。新丽的每一部作品，我都按照类型选择更适合的合作平台，在品牌和稳定性之间，我选择了后者。这种模式可能更适合产量相对较少的中国制作公司。

第三，文旅商业化正在走近海外市场，打造IP全产业生态。自2024年以来，文旅、乡村经济和文化产业的联动在国内屡见不鲜。其实，海外的粉丝经济发展得较早，场景在线、拍摄地打卡以及在地化营销都是文旅与影视双向赋能的可能领域。大家的目标是保持情感共鸣的可持续性，激发文化符号的长尾效应。新丽的母公司阅文集团在2024年尝试了几件事情：第一，在海外开演唱会，各地歌手演唱我们IP改编的影视项目的OST和动漫主题曲；第二，带艺人在海外用盛典的形式宣传中国的网文，让更多人关注创作平台；第三，在海外举办市集，售卖周边产品，并进行经典IP的商业化开发。

我们在走出去的同时，也吸引海外观众走进来。华策提到，很多海外粉丝去云南打卡，去《去有风的地方》和《我的阿勒泰》的拍摄地。我们在海外的各种活动中看到中国内容的影响力。为了满足年轻一代的追求，我们用更贴近读者、听众和观众的方式推广中国内容，这是一个非常有潜力的领域。走出去的活动离不开当地的合作伙伴，有必要时，可以考虑建立海外办公室，与当地政府文旅部门对接。

每年我们出口的剧集数量远远大于引进的电视剧。在发行过程中，很多地区提出了对等的诉求：如果让我买你的剧，你是否也能买我的剧？面对这种情况，我们非常真诚地从IP的角度寻求合作。引进海外优秀IP进行本地化，或者出口中国优秀IP让客户进行落地创作，以IP合作弥补我们国剧的贸易顺差。当网友评价我们的剧集是中国版的某某作品时，我们也拥有了韩国版、日本版、越南版和泰国版，服务于本地观众始终是海外市场的需求。如何才能把工作做得更长久、更自然，是我对出海的更高目标。

文化产品的出口与其他食品贸易有很大区别，缺少绝对的衡量标准。因此，成品出口做不到的情况下，我们转向精品IP的出口。未来，我们希望实现成品出口与IP规模化出口的平衡，这将有效提升整体业绩。

例如，2001年的《流行花园》至今在许多国家仍有众多粉丝。这表明，一个IP的生命力不可小觑。建设从中国IP到全球IP的全产业链，是我们长期的事业。

以上三点是我对中国式出海的总结。我们看清现状后，才能更好地发挥优势，设立目标，再创新高。

三、国际传播中尚未克服的困难

接下来，我想和大家分享国际传播中面临的困难，以及我们能否一起描绘2025年的蓝图。

首先，我们需要解决国内新媒体发展带来的新问题，提升国产剧应有的市场价值。VIP、SVIP和超点带来的盗版问题越来越多地被海外客户提及。国内平台的会员层次远多于海外，因此我们在谈判进度时，不能简单用付费和免费来定义。盗版猖獗影响着中国剧在海外客户的利益，因此同步发行是我们这两年一直强调的重要事项。

腾讯、爱奇艺和芒果等国际平台的存在已被海外客户接受。我们保留国际平台的权利，现在已不再是海外发行的障碍，反而成为重要的渠道。然而，国内更灵活的上线方式和更新频率，确实需要与海外客户充分沟通。

在春节期间，新丽上线了两部网大作品，虽然没有同步发行到更多平台，但我们在多个平台进行了版权注册，以维护我们的权益。海外发行落后于国内是普遍情况，因此我们有意识地用技术手段为海外发行争取更多时间。

关于价格，单一地区和客户这些年购买价格增长不大，部分重要地区的价格还出现了下降。为了创造更高的数字，我们需要开辟更多渠道，尝试不同组合。

近三年来，我感受到现代剧的整体价值上升，与古装剧项目的单集差距缩小。例如，《骄阳伴我》的海外发行平台，除了保留爱奇艺国际站的非独家权外，我们的海外每集售价超过3.5万美元。我相信，解决好播出进度问题，积极应对盗版，可以有效提高国产剧的售价。

四、2025年国际市场猜想

2025年，国产长剧单集在海外的价格有望再上一个台阶。

坚持系列化和品牌化开发在2025年非常重要，我们也可以加大海外宣传投入。系列化在网剧开发中不可避免，能否在多季之间保持合理的时间间隔是我们亟需解决的问题。相同的IP在电影和电视中轮番发力，有助于品牌建设和热度维持。角色的陪伴效应、品牌的价值互利、创作效率提升，这些优势在海外市场同样适用。从《鱿鱼游戏》到《怪奇物语》，多季开发可以积累粉丝和热度，但更需要正确的宣传策略。

在以往的海外发行中，片方通常不会为海外发行预留太多预算，主要依靠客户的投入。但在现在的发展规模下，我们认为好的内容也需要有好的推动。因此，有必要考虑投入更多成本，如带领艺人在多个地方宣传，或在纸媒上投放广告。自2020年以来，我们已加大电视剧宣传投入，借鉴电影的方式。我们也关注到兄弟公司在海外播出时的落地活动，以及《三体》在法国戛纳节的广告，还有《大奉打工人》让王鹤棣接受新加坡媒体的群访，这些例子都说明宣传的重要性。

我们要坚信长期主义，向海外展示一个完整的中国影视产业。完整的影视产业是由多个环节构成的，影视剧的播出和上线只是其中之一。能否将IP本地化，图书、有声书、动漫、游戏和衍生品共同发展，形成一个海外产业链，是我们2025年要探索的方向。产业发展必须坚持长期主义，才能获得回报。长期主义这四个字在不同场合被提及。如果决定出海，可能需要以十年为单位进行设计和规划，从单向输出文化符号转变为用世界语言讲述中国故事。

最近每个展会都有长短剧的出现，国内长剧面临短剧冲击。海外是否也存在类似问题？在当前的时间点，2025年初，我认为出海的短剧尚未大面积侵蚀长剧市场，目标群体和营收方式有本质区别。

2024年，国内创作环境更加理性，题材突破、叙事和人物塑造创新，让我们更有信心拓展长剧海外市场。古装精品剧的史诗感、武侠精神和现实主义的涌现，都让国剧的独特气质更加明显。越来越多的中国电视剧入围海外奖项，内容热度稳步上升，海外创造的价值应从更长远的角度考虑。IP、文旅、AI和女性题材等关键字逐渐进入我们的视野，关注新生代、引起情感共鸣的长剧不会消失。严肃文学、纪实文学和网络文学在海外培养了一批忠实读者，语言不再是障碍，基于这些优秀文字的影视化改编应有更高的成功率。

作为一名从业二十年的海外发行人，2025年我感到更加自信。这种自信来源于中国文化、中国制作公司和在座各位前辈赋予我的底气。我深刻感受到国际传播格局的复杂性，影视剧制作公司在国际传播中扮演着重要角色。我们每天在学习新的政策、纪录片、动画片、真人电影、动画电影、新闻栏目、春晚，甚至自媒体如何走向海外。

我们为海外用户画像非常困难，更多是通过播出效果、活动现场和文字评论来感受不同年龄、性别和职业的海外观众对中国内容的需求，从而增强我们作品的竞争力。演员的魅力可以得到更大程度的释放，宣传是缩短我们与目标市场之间距离的最简单、最有效方式。

希望我们中制协的每个成员单位都能成为合规的中国故事讲述者。

五、两个提问

主持人陆雨：欧美澳是一个蓝海，如何实现增量是我们的突破口。在座的一些企业，有的已经在海外发行方面有经验，而有的则刚刚开始考虑这个赛道。对于快速切入海外市场并实现盈利，有没有好的方法和路径？你刚才提到海外节展是比较有效的工具，能否多给我们一些建议？

王乔：我认为海外节展是非常有效的方式，也是快速接触客户的机会。我们参展多年，尤其是一些公司在重要项目时，比如柠萌在去年新加坡的发布活动，带艺人进行宣传。对于一些刚开始做海外的小伙伴们，建议可以选择联合展台，只需一个9.9平方米的展位，这样既能接触到海外客户，又能宣传自己的剧目。

在电视节之前，我通常会做好几项准备工作：第一，准备好片单，尤其是第一次接触的客户，他们可能不太了解你的公司和作品，因此需要让他们知道你的过去成绩。第二，我会努力把各个时段约满，不论是通过朋友介绍还是利用大会的手册寻找买家，充分利用海外策展的机会。我一般会安排半小时一个会议，用有限的三到四天时间接触更多客户。第三，出海的过程不是短时间内就能完成的。如果第一次或第二次展会没有明显效果，大家也不要放弃，因为每个人都是这样一步步过来的。

主持人陆雨：针对在座的大部分同行，可能他们不是头部企业，项目竞争力相对有限。如果我手上的内容产品是非头部项目，比如A类项目，我们如何才能抓住海外平台的目光，让我们的作品脱颖而出？

王乔：你提到的A类项目，确实是类似于“小兵立大功”类型的作品。我们不能说所有作品都是S级或S+，A类作品在海外仍然有空间。我认为一个非常好的方法是关注类似题材的其他作品，它们能够达到什么样的平台。大家可以更关注腾讯、爱奇艺、芒果和优酷这些已经有海外站点的国际平台，查看它们的一些播出数据。这些平台上不仅有S、S+的大剧，也有A类甚至更普通的分账剧。通过观察评分和观众反馈，大家可以间接了解自己的剧在海外可能触及到的平台。

我相信方法有很多，希望大家对出海充满信心。